Marketing im Kleinunternehmen

Kleine Unternehmen haben oft ein Kleines bis kein Marketingbudget. Unglücklicherweise sieht man das dem Firmenauftritt oft auch an. Man muss sich nur die vielen selbst erstellten Logos, Werbesprüche und Visitenkarten ansehen, wie sie z.B. in Kleinanzeigen, im Branchenbuch oder anderen Werbeträgern ausliegen. Man sieht auf einem Blick, das es eine mit Word oder Powerpoint gebastelte Werbung oder Broschüre ist. Abgesehen von dem  ästhetischen Wert der ja meist Anschauungssache ist, ist leider oft auch die Aussage Dutzendware und verfehlt Ihren Zweck, nämlich das Unternehmen als das Beste seiner Art aus der Masse hervorzuheben. Kein Marketing ist aber auch keine Lösung.

Was heißt Marketing eigentlich?

Marketing besteht nicht nur aus Werbung, Visitenkarten und Broschüren. Zum Marketing zähle ich alle Maßnahmen, die den Verkauf der Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens befördern. In Reihenfolge des Ablaufs zählen dazu:

• Marketingstrategieplan inkl. Marktanalyse
  • Markanalyse
  • Ist-Aufnahme der Stärken und Schwächen der eigenen Produkte/Dienstleistungen inkl. Profitabilitätsbetrachtung
  • Maßnahmenkatalog (Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit, Webseiten, Corporate-Idendity (also der optische Stil des Unternehmens), Werbemittel, Ausstellungen und Messen, Community (das Erzeugen und Bedienen einer Kundengemeinschaft im Internet), Leads (das Erzeugen von Interessenten) usw.)
  • ggf. Vorgaben für das Produkt/die Dienstleistung entwickeln
• Marketing- (Umsetzungs-)plan, inkl. Budget für mindestens ein Jahr
• Umsetzung, Werkzeuge (CRM-Systeme, Kundendatenbanken etc) und Kontrolle (Was habe ich mit welchen Mitteln erreicht?)

Warum ist das alles so wichtig? Nun, man sollte eben von vornherein wissen was man tut und was man davon erwarten kann. Das ganze Unternehmen wird auf ein (erreichbares) Ziel ausgerichtet und die dafür erforderlichen Maßnahmen werden geplant.

Wie kann also ein Kleinunternehmen mit kleinem Budget Marketing sinnvoll einsetzen?

Auch hier sollte als erstes klar sein, welche Stärken das Unternehmen am Markt hat. Wo kommen die meisten Kunden her? Kann ich den Erfolg mit existenten Kunden auf weitere Kunden oder Kundengruppen übertragen? usw. Wer sind meine Wettbewerber und was unterscheidet uns? Dies nennt man Marktanalyse und das kann vom Unternehmer oft wirklich selbst sehr gut getan werden, wenn er in direktem Kontakt mit den Kunden steht. Schon eine einfache Exceltabelle kann hier viel helfen: (Jahr|Kunden|Branche|Umsatz|Umsatz/Produkt|Umsatz verloren|Pofit|Art der Dienstleistung|….) Das muss man natürlich den konkreten Fall anpassen. So eine Exceltabelle lässt sich leicht sortieren und hierbei kann man schon oft auch überraschende Erkenntnisse gewinnen. Wichtig ist, dass man genau weiß woraus sich der Umsatz zusammensetzt und wie profitabel die einzelnen Segmente sind und wie sich die Segmente über die Zeit entwickeln. So kann ehemals profitables heute unprofitabel geworden sein. Solche Entwicklungen muss man erkennen und vorhersehen um rechtzeitig andere, kommende Segmente zu entwickeln.

Wenn man über diese Punkte Klarheit hat, kommt es darauf an, die richtige Strategie zu entwickeln. Hier sollte man sich nicht scheuen, externe Meinungen hinzuzuziehen, um ein „Schmoren im eigenen Saft“ zu vermeiden. Die Strategie legt die Ziele fest und bildet die Grundlage für einen Maßnahmeplan. Sie kann auch dazu führen, dass neue Produkte/Dienstleistungen erstellt werden müssen. Dies nennt man Produktmarketing und ist ein weiterer und oft komplexer Prozess um Qualität und Usability (Benutzbarkeit).

Nun hat man den Markt, also das Bedürfnis bzw. die Verkaufschance für seine Produkte und Dienstleistungen definiert, man weiß was man erreichen will (mehr (neue) Kunden/mehr Profit/ mehr Umsatz pro Kunde) und kann sich nun an das „Wie“ machen: Wie erreiche ich das Ziel? Auch das hängt stark von dem Strategieplan ab, wer z.B. Zeitungsdruckmaschinen verkauft, muss keine Werbung beim Bäcker auslegen. Für den Betreiber einer Freizeitanlage kann aber genau das (Werbung beim Bäcker) eine gute Idee sein. Der Druckmaschinenhersteller wird sich eher auf Medienkongressen- und Messen präsentieren.

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Hier der Baukasten für Marketing in kleinen Unternehmen:

1. Es sollte eine detaillierte Markt- und Ist-Analyse anstreben. Dies ist eine permanente Aufgabe, bei deren Initialisierung man sich beraten lassen kann und die man dann in Eigenregie weiterführt. Hierzu zählt auch die Auswahl eines CRM bzw. einer Kundendatenbank.
2. Den Strategieplan sollte man unbedingt mit einem Externen Berater erarbeiten, schon um den Blickwinkel zu erweitern und um forciert und kurzfristig ein Ergebnis zu erzielen. (1-2 Wochen)
3. Der eigentliche Marketing- (Umsetzungs-) plan ist ebenfalls mit Hilfe eines Experten schnell und solide erstellbar. (1-2 Wochen)
4. Die Umsetzung kann mit eigener Kraft erfolgen, wenn man über die Zeit und Erfahrung verfügt. Ansonsten kann man einen Marketingmanager einstellen oder projektbezogen einen Freelancer beauftragen. Man soll hierbei unbedingt eine Ergebniskontrolle durchführen und dies mit professionellen Werkzeugen wie einem CRM unterstützen.